Смоленск 2.0

Весна традиционно является периодом активной выставочной деятельности. Начиная со второй половины февраля и до конца июня в России организуются сотни отраслевых выставок, которые могут стать точкой роста бизнеса, особенно для работающего на рынке B2B. Подготовка к таким значимым мероприятиям требует особого внимания руководства компании. На что следует обратить свой пристальный взор в первую очередь, расскажем ниже.

Кому поручить подготовку участия в выставке?

Для компаний, которые имеют в своей структуре маркетинговую службу, данный вопрос не является актуальным – ответ очевиден. Хорошо, когда служба маркетинга укомплектована квалифицированными специалистами в разных областях – аналитиками, профессионалами в области рекламной деятельности, PR, креативными разработчиками, дизайнерами и т.д. В таком случае за исключением непосредственно изготовления стендов и рекламных материалов, вся подготовительная работа может быть выполнена собственными силами.

На практике даже наличие 3-4 разносторонних специалистов позволит компании разработать концепцию выставки и полностью проконтролировать процесс подготовки к ней. Такие кадровые ресурсы создают потенциал для участия в нескольких выставочных мероприятиях в год – по крайней мере, по одному в полугодие.

Компании с укомплектованной маркетинговой дирекцией активно прибегают к привлечению сторонних организаций обычно только в случае участия в выставке за пределами Российской Федерации, особенно если речь идет о странах и регионах с языковыми и культурными барьерами – Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Африка и т.д.

Если руководство компании осознает, что кадровый ресурс маркетинга количественно и качественно не соответствует поставленной задаче (что является распространенным явлением для малого бизнеса, где в штате не более 2 маркетологов, загруженных текущей работой), то можно, как вариант, усилить их за счет внутренних возможностей. В качестве помощников обычно назначаются работники службы продаж, но они, во-первых, часто не обладают должными компетенциями, во-вторых, не любят тратить время на задачи, непосредственно не связанные с продажами, следовательно, их бонусами.

В таком случае, а также при отсутствии в организации маркетолога, целесообразно отдать данную задачу на аутсорсинг. Сейчас на рынке достаточное количество агентств готовы за умеренные деньги оказать услуги по подготовке участия в выставочном мероприятии «под ключ», о чем можно прочитать, например, тут.

Какие цели участия в выставке следует ставить?

Любой собственник ориентирован на коммерческий результат. Поэтому участие в выставке должно окупаться прямыми и косвенными выгодами, получаемыми по ее итогам.

К прямым следует отнести рост продаж и повышение их маржинальности. В идеале по результатам участия в выставке должны быть заключены контракты, годовой объем которых превысит бюджет мероприятия для компании. Встречи с действующими партнерами и обсуждения текущих контрактов предполагают переход на условия, более выгодные для организации. Данные результаты легко измеримы в рамках системы показателей и должны быть внесены в перечень целей, контролируемых руководством компании.

Косвенные выгоды в меньшей степени могут быть переведены в денежный поток, особенно в текущем периоде. Однако это не означает, что их не нужно формализовывать и измерять, следовательно, ставить по ним цели. Эффективная выставка должна повышать лояльность клиентов к организации и ее продукции, обеспечивать рост узнаваемости бренда, быть источником новых контактов в различных областях (клиенты, поставщики, посредники, СМИ, органы государственного управления и т.д.), а также служить источником как новой официальной, так и инсайдерской информации.

Все потенциально рассматриваемые выгоды должны быть оцифрованы в систему показателей, для которых устанавливаются плановые (ожидаемые) значения. По итогам выставки проводится анализ достигнутых результатов в их сопоставление с планом, и делаются выводы о мерах по совершенствованию выставочной деятельности на перспективу.

Какими инструментами достигается эффективность участия в выставке?

Участие в выставке требует грамотной общей концепции, но также важно внимание к отдельным деталям и решениям, которые в итоге и формируют показатели ее эффективности. Ниже приведем минимум инструментов, которые необходимо реализовать в случае участия в выставке с экспозицией:

1. Обеспечить качественное насыщение зоны размещения собственной экспозиции, где центральное место занимает выставочный стенд.

2. Подготовить план работы на выставке для всех участников, заложив в него широкий перечень контактов с ключевыми партнерами.

3. Принять участие в ключевых мероприятиях на площадке выставки в экспертном качестве.

4. Собрать и в последующем систематизировать информацию о рынке, положении дел у конкурентов, поставщиков, посредников.

5. Провести презентации новых продуктов и обеспечить партнеров актуальной информацией о своей компании.

6. Реализовать комплекс рекламных мероприятий, запустить тестовые маркетинговые активности.

7. Эффективно провести «неофициальную» часть выставки и сформировать пул новых знакомств под развитие бизнеса.

Новые контракты и продажи – это важный результат проведенной выставки, но при этом нужно работать и на перспективу по всему кругу маркетинговых инструментов. Это позволит сформировать потенциал роста сбыта на ближайшие несколько лет.

Иллюстрация к статье: Яндекс.Картинки