Смоленск 2.0

Максим Шкадов о способах подделки бриллиантов, о размере «директорской» скидки на драгоценные камни и об особой белизне русских белых бриллиантов.

Гендиректор одного из крупнейших в Европе гранильных предприятий Максим Шкадов живет в Смоленске, где расположен завод. В Москве бывает наездами. Мы встречаемся в московском представительстве компании. На стенах — фотографии украшений с бриллиантами «Кристалла» перемежаются с видами Смоленска. В переговорной — карта с фирменными «коронами» (логотип «Кристалла») в Европе, Азии, Америке. Шкадов кладет передо мной бриллиант размером со спичечную головку в пластиковой упаковке с прикрепленным сертификатом. «Сколько стоит?» — спрашиваю. «Смотреть надо, по характеристикам», — смеется Шкадов. Военный разведчик по образованию, он с большой осторожностью отвечает на прямые вопросы. Бриллиантовый бизнес в России — до сих пор стратегическая государственная отрасль. И это несмотря на то, что на долю России приходится меньшая часть продаж и в большинстве своем они сконцентрированы в Москве. Шкадов считает, что было бы неплохо стать публичной компанией, и уверяет, что сам он с удовольствием вложил бы деньги в бумаги «Кристалла». О том, чем так привлекательна компания и почему в России не умеют делать красивые украшения, Шкадов рассказал «Ведомостям».



— Прошлый год оказался лучшим в истории «Кристалла». Как удалось этого достичь?



— Повлиял ряд факторов. Наши конкуренты ослабли, поскольку были вынуждены полностью или частично прекратить работу на несколько месяцев, что привело к потере высококвалифицированных кадров. Многие просто ушли в другие отрасли. «Кристалл» же тем временем ни на один день не останавливал работу благодаря антикризисной программе, внедренной на предприятии, и помощи государства в лице Гохрана, который выкупил у нас значительную часть продукции. Поэтому, когда рынок оживился, мы воспользовались этим с максимальной выгодой для себя. Собственно, результат налицо. 12 млрд руб. реализации в 2010 г., и в этом году мы будем ее еще увеличивать уже без помощи государства. Существует трехлетний договор с «Алросой» на поставку алмазов. Мы выходим на новый срок подписания договоров с De Beers. Планируем продлить сайтхолдерство еще на три года, активно работаем на всех мировых рынках алмазов, в том числе в Лондоне, Ботсване, Намибии. Стараемся использовать все дополнительные источники сырья, которые существуют. Плотно работаем с компанией «Нижне-Ленское», которая аллювиальным способом добывает алмазы. У нас большая с ними программа: финансируем добычу, а потом покупаем большую часть продукции. Алмазов нужно много. 2500 человек надо загружать работой. И загружаем! В кризис сэкономили на выплате премиальных, зато в 2010 г. вернули все с лихвой. Сегодня у нас очень хорошая зарплата по смоленским меркам. Мы предприятие-флагман, визитная карточка области. Смоленск — бриллиантовый центр России, центр инноваций по алмазопереработке.



— Чем помог Минфин «Кристаллу»?



— Как я уже сказал, Минфин организовал закупку готовой продукции в Гохран РФ — это позволило поддерживать оборот на минимально необходимом уровне. С другой стороны, в выигрыше осталось и само государство, так как, во-первых, сохранило предприятие как ценный актив, во-вторых, закупленный Гохраном товар сильно поднялся в цене.



— «Алросе» в кризис удалось наконец выстроить сбытовую политику, найти долгосрочных клиентов. Как у вас со сбытом?



— Для нас это норма. Свою сбытовую политику мы проводим в расчете на основных клиентов. Это вовсе не означает, что, став однажды клиентом «Кристалла», остаешься им на всю жизнь. Клиенты появляются и уходят по естественным рыночным причинам, и их «условный список» постоянно обновляется и корректируется. Основная задача «Кристалла» — быть эффективным мировым игроком и увеличивать капитализацию компании. «Кристалл», как вы знаете, производит самые высококачественные бриллианты в мире, которые в деловой среде называются «русская огранка». Это как автомобили: Mazda, Mercedes, Volkswagen, есть Jaguar, Rolls-Roys. Вот мы где-то в секторе Rolls-Roys. Надо сказать, что мы достаточно много сил потратили, чтобы завоевать данную репутацию, и в настоящий момент реализуем инвестиционную программу для дальнейшего совершенствования нашей огранки, с тем чтобы еще дальше оторваться от конкурентов. Так что с реализацией в настоящий момент у нас все в полном порядке.



— Во сколько обойдется вам инвестпрограмма?



— Планируем за пять лет инвестировать 1 млрд руб. в развитие новой техники и подготовку персонала. Созданный не так давно учебный центр уже позволил увеличить на 10% количество основного персонала. Недавно начали тесное сотрудничество с Академией народного хозяйства. В 2013 г. мы собираемся отметить 50-летие завода под лозунгом: «Кристалл», расположенный в Смоленске, — самый современный и технологичный гранильный завод в мире«.



— У вас просто все, к чему президент Дмитрий Медведев призывает: модернизация, инновации…



— Мы в одном тренде. (Смеется.) Просто рынок не позволяет нам действовать по-другому. Мы ощущаем очень высокую конкуренцию со стороны преимущественно индийских компаний. Они очень много вкладывают в развитие техники и технологии, перекупают умы (в том числе и российские), и государство всячески способствует этому. Так что хотим мы того или нет, а «Сколково» нам надо организовывать прямо в Смоленске. Ведь если на нас обратят внимание как на инновационный центр по алмазопереработке, это очень поможет нам с точки зрения привлечения научных кадров. Тем более что мы не просим денег! Мы все сделаем сами. Нам государство уже провело капитализацию, мы получили уставный капитал, но не деньгами, а алмазами и бриллиантами из Гохрана. Они начали работать, приносить дополнительный доход.



— Всего 1 млрд руб. на всю инвестпрограмму? Так скромно…



— Все относительно; к тому же это не догма — если инвестиции будут давать ощутимый эффект с самого начала, мы непременно скорректируем наши цели. А вообще, у нас скромная компания, нам не нужны триллионы. Много уже сделано, теперь задача стоит довести наше предприятие до совершенства.



— Как развивается ваш ювелирный бизнес?



— В целом весьма успешно. К настоящему моменту закончена реорганизация, которую нужно было провести после кризиса. Тут надо понимать: для нас первичны бриллианты. Мы делаем такие изделия, в которых дизайн в первую очередь подчеркивает достоинства камня. Или можно даже так: человек сначала выбирает бриллиант, а потом — под него оправу. Такого сервиса нет ни у кого в России — вот чем наш ювелирный бизнес отличается от бизнеса конкурентов.



— Но все равно: в России не делают такие красивые украшения, как та же Tiffany…



— Это верно; чтобы производить такие украшения, должна быть соответствующая среда — рынок и острая конкуренция. К сожалению, в России долгие десятилетия ни того, ни другого не было. Вся ювелирная промышленность СССР выпускала достаточно примитивную массовку с довольно безвкусным дизайном. Главное, чтобы было больше золота… Массивные такие изделия. Сейчас, конечно, многие от этого отошли и делают неплохие изделия, но ювелирная мода ушла далеко вперед и до Van Cleef & Aprels дойти будет очень сложно.



— Нет опыта, навыков?



— Вы знаете, всему можно научиться, если захотеть и подкрепить это желание соответствующими инвестициями. При создании «Смоленских бриллиантов» мы закупили современное оборудование, проконсультировавшись предварительно с итальянскими специалистами. Обучили рабочих, сразу приучив их к высокому качеству. Но самое сложное — это дизайн. Тут действительно нужны школа и традиции. Поэтому дизайн многих своих коллекций мы заказываем извне. У нас есть коллекция «Эрмитаж», которая делалась со специалистами из Эрмитажа. Приглашали итальянскую компанию — она тоже разрабатывала нам дизайн. Ведь мода начинается в Италии, потом уходит в Америку и оттуда возвращается в Европу. В ювелирке самые лучшие дизайнеры находятся в Италии и Гонконге. Это два региона, с которыми мы собираемся плотно работать. Но все равно — для нас этот бизнес вторичен. Он пока занимает 1% от оборота. Будет занимать больше, будет развиваться на российском рынке. А выходить на международный рынок с ювелирными изделиями мы пока еще не планируем. Надо серьезно подготовиться, четко знать продукт. Как с бриллиантами — тут мы освоили весь мир: от Японии до Лос-Анджелеса.



— Сложно бороться за российский рынок?



— Для нас основная сложность — это низкая культура потребления ювелирных украшений и практически полное отсутствие знания о бриллианте как таковом. Это при том, что стоимость бриллианта в украшении, как правило, составляет не менее 90%. На цену бриллианта влияют четыре основных параметра: вес, цвет, размер и характер внутренних включений, качество огранки. И если вес камня — это объективный параметр, то все остальное рядовому покупателю оценить практически невозможно. Приведу только один пример: цвет бриллианта имеет только в желтом спектре шесть ступеней. Разница в стоимости в одну группу цвета при прочих равных параметрах может составлять от 15 до 25%. Так вот, если покупатель не имеет специальных навыков, он не сможет увидеть разницу даже в четыре группы. И это не говоря о прочих способах искусственного завышения стоимости. Не знаю, может, для кого-то открою секрет: характеристики бриллианта могут быть улучшены с помощью высокой температуры и давления, природные включения можно высверлить с помощью лазера, а отверстия заполнить специальным прозрачным составом. Данные способы искусственного облагораживания алмаза многократно понижают стоимость конечного бриллианта. Способы защиты на Западе давно придуманы — при покупке ювелирного украшения покупатель требует предоставить сертификат какой-либо геммологической лаборатории. Поэтому «Кристалл», являясь одним из ведущих мировых производителей высококачественных бриллиантов, во главу угла поставил абсолютную прозрачность в отношениях с покупателем. Печально, что российская ювелирная промышленность зарекомендовала себя таким образом, что на рынке много подделок, скандалов с ввозом левых бриллиантов. Камень ведь просто ввезти в кармане! А мы полностью защищаем свою продукцию, гарантируем, что бриллиант соответствует своим характеристикам. Очень многие, пользуясь этим, предлагают скидки в 30% к нашей цене. И самое поганое, извините за такое слово, что портит российский рынок и маркетинговую политику, — они идут по пути продажи картошки. У них скидки минус 50, 70, 90%… А ведь это не тот товар, на который можно такие скидки делать! Всем понятно, как это происходит: сначала наценка в 300%, потом скидка. Ни одна западная компания ювелирная не пошла по этому пути. Скидку может дать только менеджер внутри магазина. Они устраивают различные акции, соревнования. У них другой уровень уважения к своему товару. Мы пытаемся формировать такой же, но мы на ювелирном рынке всего семь лет, а это почти ничего. И ювелирный рынок — это не рынок бриллиантов, как бы они ни пересекались. Это настолько разные рынки, разные условия работы, что они часто друг друга не понимают.



— До какого уровня хотите увеличить продажи в России?



— Планируем довести до 1 млрд руб. Около 8% от общего объема продаж. Но на это уйдет не менее трех лет.



— А какую долю рынка хотели бы занять, кого потеснить?



— Мы хотим сфокусироваться на нише покупателей эмоциональных, но не лишенных рационального зерна. В настоящее время на рынке представлено много украшений в различных ценовых диапазонах. Но «Смоленские бриллианты» — это в первую очередь высокое качество украшений, в стоимость которых не заложена огромная наценка за бренд. Наши клиенты платят больше за сами бриллианты, а не за имя производителя. В результате получают высококачественные изделия и могут позволить себе больше хороших бриллиантов.



— Вам приходится много сталкиваться с чиновниками. Взятки вымогали когда-нибудь бриллиантами?



— Всякое было в этой жизни, но вот взятки бриллиантами не вымогали. (Смеется.)



— А украшениями? Это же такой соблазн!



— Не сталкивался.



— Ну а скидки?



— Скидки постоянно все просят. Но, как я уже говорил, у нас есть целая политика по поводу того, какой менеджер какую скидку может предоставить. У меня — свой [уровень скидки]. Дальше — по иерархии.



— И вы можете дать скидку в 90%?



— Никогда! Максимум давали 25%! Но для этого нужно отдельное решение. Менеджер может позвонить директору и спросить, можем ли мы предоставить скидку клиенту, он такой хороший, перспективный… Для нас главное — продажи.



— Своей супруге вы дарите украшения с бриллиантами?



— Конечно, как любой мужчина! И наши в том числе — это лучший подарок… Но я не много дарю. Не сказал бы, что у меня жена вся в бриллиантах ходит.



— Сейчас появляется много синтетических бриллиантов. Они не убьют ваш бизнес?



— Природный алмаз всегда будет вечной ценностью, поскольку данный материал уникален по своей сути. В синтетике нет ничего уникального, так как ее можно воспроизводить в неограниченном количестве. Опасность заключается только в том, что недобросовестные участники рынка могут выдавать синтетику за натуральный алмаз, т. е. заниматься мошенничеством. Если же синтетику будут продавать как синтетику, то вряд ли это будет напрямую влиять на продажи бриллиантов. Ведь и сейчас на рынке полным-полно всевозможных минералов и их заменителей.



— Вы сможете отличить на глаз, где настоящий камень, а где — синтетика?



— Вряд ли — это можно сделать только в лаборатории. А непрофессионал на глаз даже фианит от бриллианта не отличит. Блестит и блестит. Но все камни блестят по-разному и стоят разных денег. Синтетический рынок — специфический, у него свои направления. Он нужен для военной индустрии, для автомобильной, для точной радиоэлектроники. И он достаточно дорогой. Часто синтетические камни дороже натуральных выходят. Чтобы он убил нашу отрасль, синтетику должны производить тоннами.



— А другие камни не хотите гранить? Недавно на Урале выставляли на аукцион огромное Малышевское месторождение изумрудов.



— Нет, это не наша специализация, совсем другие технологии и другие понятия. Наша специализация — якутские алмазы. Их завод гранит уже 48 лет. Конечно, последние 14 лет не только их — еще африканские, канадские, австралийские алмазы, но основа — это все же якутские камни.



— Из каких получаются лучшие бриллианты?



— Вот из них, якутских, и получаются. (Улыбается.) Не знаю почему — просто какая-то мистика! Структура якутского алмаза такова, что дает возможности для совершенного отражения света в отличие от алмазов других стран. Один наш клиент как-то очень хорошо сказал: белый бриллиант русский — белее африканского. А вроде бы все одно и то же.



— Есть ли у вас планы провести IPO?



— Такие решения принимают акционеры. Я бы, в принципе, сделал, но есть определенные сложности. Хотя «Кристалл» — рыночная компания, с абсолютно открытым балансом, прозрачным кредитным портфелем, понятной структурой инвестиций. Я бы сам вложил.



— Предложите опционную программу…



— Это нормальная, цивилизованная практика, принятая во всем мире, — когда вознаграждения менеджмента компании напрямую зависят от капитализации компании. Но «Кристалл» находится в списке стратегических предприятий РФ, поэтому любые решения, связанные с IPO, будут требовать специальных решений на уровне правительства РФ.



— «Алросе» же это не мешает ни к IPO готовиться, ни об опционной программе думать…



— Ну, возможно, мы и возьмем с нее пример.



— Сколько мог бы стоить «Кристалл», как вы считаете?



— Не хотел бы давать скоропалительные оценки, но думаю, что в обозримой перспективе его стоимость можно довести до $1,5-2 млрд.



— Вы же были бы на уровне Harry Winston, если не учитывать их добычной сегмент?



— Сравнивать сложно. Торгующихся компаний нашего профиля очень мало. Многие занялись другими или смежными видами деятельности, объединились с другими компаниями.



— Может быть, вам тоже консолидироваться? Восстановить сеть «Кристалла», которая была в СССР?



— Сейчас от той сети остался только наш завод и бриллиантовое подразделение «Алросы». Долгосрочные планы «Алросы» относительно своего бриллиантового подразделения нам неизвестны, так что о какой-либо консолидации говорить не приходится.



— Какие схемы предлагаете «Алросе» — обмен, покупку?



— «Алроса» находится в процессе собственной реорганизации. Как только все устаканится, процесс пойдет быстрее, появятся какие-то конкретные схемы. Мы для компании «Алроса» партнер, друг и готовы на самые разные варианты.



— Расскажите, как вы попали на «Кристалл»? Еще ваш отец возглавлял предприятие…



— У меня история очень интересная. По образованию я офицер. Окончил Суворовское военное училище, Ленинградское общевойсковое училище, служил в армии, какое-то время — в Германии. Был командиром разведроты. У меня военная семья, дед был маршалом Советской армии, Герой Советского Союза. Возглавлял военный контингент на Кубе в разгар кубинского кризиса. А отец не пошел по стезе военного. Исторически наша семья из Смоленска, хотя военные много путешествуют. Отец пошел инженером на завод «Кристалл», прошел все стадии — от мастера до гендиректора. Директором 10 лет был. А я, когда армия начала разваливаться, понял, что надо что-то менять. На те средства, что я зарабатывал, семью не прокормишь. В Смоленске в то время «Кристалл» работал в полную силу, создавалось несколько СП, был благоприятный период для притока инвестиций. Пошел, сел за станок, поработал огранщиком, оценщиком… После этого у нас создавалось СП, мне предложили его возглавить, так как я единственный в тот момент знал английский. Вот так создали одно из первых предприятий. Там я и набрался опыта.



— Как перестраивались из роли военного разведчика, который работает за Родину, в бизнесмена, который трудится на себя? Сложно было?



— Знаете, армия зарождает своего рода стержень, который остается на всю жизнь. Я служил в военной разведке, и эта школа бесценна в плане организаторских навыков, умения быстро принимать решения и стратегически мыслить. В бизнесе сложнее, чем в армии. В армии все понятно, а в бизнесе никаких порядков и уставов нет. Но ведь 100% акций нашего предприятия — собственность государства, правильно? Так что я, по сути, и сейчас продолжаю работать на Родину. Тем более что борьба на рынке на самом деле мало отличается от военных действий.

Иллюстрация к статье: Яндекс.Картинки